Optymalizacja checkoutu PrestaShop: krótsza droga do zamówienia

Optymalizacja checkoutu PrestaShop dotyczy ruchu, który kosztował już pełną cenę pozyskania. Klient znalazł produkt, zaakceptował cenę i dodał go do koszyka. Wszystko, co dzieje się dalej, to nie zdobywanie klienta, tylko nieprzeszkadzanie mu. Dlatego procent odzyskany na tym odcinku jest tańszy niż ten sam procent zdobyty w reklamie i dlatego checkout wraca w każdej rozmowie o optymalizacji sklepu.

Ten tekst rozkłada ścieżkę od koszyka do potwierdzenia zamówienia na etapy, wskazuje miejsca, w których PrestaShop najczęściej gubi zamówienia, i porządkuje decyzje, które trzeba podjąć świadomie zamiast zostawiać je na ustawieniach domyślnych.

Zmierz, zanim cokolwiek przebudujesz

Najdroższy błąd w tym obszarze to przebudowa checkoutu bez danych o tym, gdzie klienci odpadają. Skrócenie ścieżki z trzech kroków do jednego bywa poprawą, ale bywa też przeniesieniem tego samego formularza w jedno miejsce, przez co strona staje się dłuższa i trudniejsza do wypełnienia na telefonie.

Potrzebujesz liczb bezwzględnych dla każdego etapu, osobno dla urządzeń mobilnych i desktopowych:

• sesje z dodaniem produktu do koszyka
• wejścia na stronę koszyka
• rozpoczęcia checkoutu
• podanie danych adresowych
• wybór dostawy
• wybór płatności
• potwierdzenie zamówienia

Największy spadek między dwoma sąsiednimi etapami wskazuje miejsce pracy. Rozbicie na urządzenia jest tu ważniejsze niż gdzie indziej, bo checkout na telefonie i na komputerze to praktycznie dwa różne produkty, a uśredniony wynik ukrywa problem występujący tylko na jednym z nich.

Kontekst zachowań klientów na tym odcinku opisujemy w tekście o porzucaniu koszyków, a szerzej o samych etapach decyzji w artykule o procesie zakupowym.

Jeden krok czy kilka: co rozstrzyga

PrestaShop pozwala prowadzić zamówienie jednoetapowo albo krokowo i obie ścieżki bywają uzasadnione. Wybór nie jest kwestią mody, tylko profilu zamówienia.

Niezależnie od wyboru obowiązuje jedna zasada: klient musi widzieć, ile etapów zostało i na którym jest. Pasek postępu kosztuje mało, a usuwa niepewność, która sama w sobie wypycha z checkoutu.

Koszt dostawy: najczęstsza przyczyna porzucenia

Klient, który zobaczył cenę produktu i zdecydował się na zakup, przyjął pewne założenie o koszcie całkowitym. Koszt dostawy pojawiający się dopiero po podaniu adresu ten kosztorys unieważnia, i to w momencie, w którym klient zainwestował już czas w wypełnianie formularza. Reakcją nie jest akceptacja, tylko wyjście.

Rozwiązanie polega na przesunięciu informacji jak najwcześniej:

• Na karcie produktu. Koszt dostawy albo próg darmowej wysyłki, widoczny obok ceny. To najwcześniejszy możliwy moment.
• W koszyku. Szacunkowy koszt dla domyślnego kraju, zanim klient wejdzie w checkout.
• W komunikacie o progu. Informacja, ile brakuje do darmowej dostawy, jeśli sklep taki próg ma. Działa na wartość koszyka i jednocześnie uprzedza pytanie o koszt.

Osobna sprawa to koszty pojawiające się dopiero na końcu: opłata za płatność za pobraniem, dopłata za wniesienie, koszt pakowania na prezent. Każda z nich ma prawo istnieć, ale musi być widoczna razem z metodą, której dotyczy, a nie doliczona w podsumowaniu.

Konto czy zakupy jako gość

Wymóg założenia konta przed złożeniem zamówienia jest w sklepach detalicznych trudny do obrony. Klient chce kupić produkt, a dostaje formularz rejestracji, hasło do wymyślenia i, w gorszym wariancie, konieczność potwierdzenia adresu w skrzynce pocztowej.

PrestaShop obsługuje zakupy jako gość i w większości sklepów detalicznych to ustawienie domyślne powinno być włączone. Konto proponujesz po złożeniu zamówienia, gdy transakcja jest już bezpieczna: klient ma podane wszystkie dane, wystarczy jedno kliknięcie i ustawienie hasła.

Inaczej wygląda to w sprzedaży hurtowej. Tam konto niesie indywidualne cenniki, limity kredytu kupieckiego i historię zamówień, więc rejestracja jest częścią relacji handlowej, a nie przeszkodą. Rozdzielenie tych dwóch ścieżek w jednym sklepie jest wykonalne i opisujemy je przy okazji hurtowni B2B w ekosystemie PrestaShop.

Formularz adresowy: mniej pól, mądrzejsza walidacja

Formularz adresowy w PrestaShop jest konfigurowalny, a domyślny zestaw pól rzadko odpowiada temu, czego sklep realnie potrzebuje do wysyłki. Każde pole, które nie jest potrzebne, wydłuża drogę do zamówienia.

Pola do przeglądu

• Drugi wiersz adresu. Potrzebny przy adresach firmowych, zbędny w większości zamówień detalicznych. Ukryj domyślnie, pokaż na żądanie.
• Nazwa firmy i numer identyfikacji podatkowej. Pokazuj po zaznaczeniu opcji faktury, nie każdemu klientowi.
• Alias adresu. Ma sens dla klienta z kilkoma adresami, dla jednorazowego kupującego jest pytaniem bez znaczenia.
• Osobny adres rozliczeniowy. Domyślnie taki sam jak dostawy, z możliwością rozdzielenia jednym kliknięciem.

Walidacja, która odrzuca poprawne dane

To błąd, który kosztuje najwięcej i jest najmniej widoczny, bo nie pojawia się w żadnym raporcie. Klient wpisuje poprawny numer telefonu ze spacjami i dostaje komunikat o błędzie. Wpisuje zagraniczny kod pocztowy w formacie innym niż polski i formularz go odrzuca. Podaje nazwisko z myślnikiem albo z apostrofem i walidacja uznaje je za niedozwolone.

Sposób sprawdzenia jest prosty: wypełnij własny checkout danymi z pięciu realnych zamówień zagranicznych i dwoma nazwiskami ze znakami diakrytycznymi. Kwadrans pracy, a wynik bywa zaskakujący nawet w sklepach, które działają od lat.

Zasada ogólna: normalizuj dane po stronie sklepu zamiast odrzucać je klientowi. Numer telefonu ze spacjami da się oczyścić automatycznie, a każdy komunikat o błędzie to moment, w którym część klientów wychodzi.

Metody dostawy i płatności: kolejność ma znaczenie

Lista metod dostawy w PrestaShop ma ustalaną kolejność i zwykle nikt jej nie ustala. Metoda wybierana przez większość klientów ląduje w środku listy albo na końcu, bo tam ją dodano.

Ustaw kolejność według udziału w zamówieniach, z zaznaczeniem najczęściej wybieranej. Każda metoda potrzebuje trzech informacji obok nazwy: kosztu, terminu i, przy odbiorze w punkcie, sposobu wskazania punktu. Wybór punktu odbioru wymagający przejścia do zewnętrznej mapy i powrotu jest miejscem, w którym część klientów gubi wątek, więc pilnuj, żeby powrót zachowywał całą zawartość formularza.

Przy płatnościach obowiązuje ta sama zasada kolejności. Dodatkowo dwie rzeczy warte sprawdzenia:

• Powrót po nieudanej płatności. Klient, którego bank odrzucił transakcję, powinien wrócić do sklepu z zachowanym koszykiem i możliwością wyboru innej metody. Utrata koszyka w tym momencie to utrata zamówienia, które było o krok od realizacji.
• Płatność odroczona w B2B. Jeśli sklep obsługuje kredyt kupiecki, metoda musi być widoczna tylko dla klientów, którzy mają do niej prawo, i pokazywać dostępny limit.

Szerzej o warstwie płatności piszemy w przewodniku po checkoucie PrestaShop.

Koszyk: etap, o którym zapomina się w rozmowie o checkoucie

Między dodaniem produktu a rozpoczęciem checkoutu leży ekran, który w wielu sklepach jest wyłącznie zestawieniem pozycji. Tymczasem to na nim klient rozstrzyga, czy kupuje teraz, czy odkłada decyzję.

Cztery rzeczy, które warto na nim mieć:

• Zmiana ilości bez przeładowania strony. Każde przeładowanie to moment, w którym klient może wyjść, a zmiana ilości jest jedną z najczęstszych czynności w koszyku.
• Informacja o dostępności przy każdej pozycji. Produkt niedostępny odkryty dopiero w checkoucie unieważnia całą decyzję zakupową.
• Szacunkowy koszt dostawy. Nawet przybliżony, dla domyślnego kraju, z zastrzeżeniem, że zostanie uściślony po podaniu adresu.
• Widoczne pole na kod rabatowy, ale nie eksponowane. Duże pole „wpisz kod” wysyła klienta do wyszukiwarki po kupon i część z nich nie wraca. Odnośnik rozwijający pole załatwia sprawę.

Osobną decyzją jest zachowanie po dodaniu produktu do koszyka. Przeniesienie klienta na stronę koszyka przerywa przeglądanie, co ma sens przy produktach kupowanych pojedynczo. Warstwa z potwierdzeniem i możliwością kontynuowania zakupów sprawdza się tam, gdzie typowe zamówienie zawiera kilka pozycji. Rozstrzyga średnia liczba produktów w zamówieniu, a nie preferencja projektanta. Mechanikę samego koszyka opisujemy szerzej w tekście o koszyku zakupowym.

Checkout na telefonie

W większości sklepów detalicznych ruch mobilny przeważa, a konwersja mobilna jest niższa. Część tej różnicy jest naturalna, część bierze się z rzeczy, które da się wskazać palcem.

• Typ klawiatury. Pole numeru telefonu i kodu pocztowego powinno wywoływać klawiaturę numeryczną, pole adresu e-mail klawiaturę z symbolem małpy. To jeden atrybut w kodzie pola.
• Automatyczne uzupełnianie. Poprawnie opisane pola pozwalają przeglądarce wypełnić adres i dane karty jednym dotknięciem. Bez tego klient przepisuje wszystko ręcznie.
• Rozmiar obszaru dotyku. Wybór metody dostawy i płatności musi dać się kliknąć kciukiem bez powiększania strony.
• Widoczność przycisku. Przycisk przejścia dalej schowany pod klawiaturą albo pod podsumowaniem zamówienia zatrzymuje klienta na etapie, który skończył wypełniać.
• Stabilność układu. Elementy przeskakujące podczas doładowywania treści powodują kliknięcia w niewłaściwe miejsce. Wskaźnik CLS mierzy dokładnie to zjawisko, a jego próg wynosi 0,1 zgodnie z dokumentacją Google.

Sygnały zaufania w miejscu, gdzie klient podaje dane karty

Checkout jest jedynym miejscem w sklepie, w którym klient przekazuje dane osobowe i płatnicze. Sklep znany z reklamy albo z poprzednich zakupów nie musi się tłumaczyć. Sklep odwiedzany pierwszy raz musi, a robi się to elementami, które nie zabierają miejsca.

• Dane firmy widoczne bez opuszczania checkoutu. Nazwa, adres, numer identyfikacji podatkowej. Odnośnik otwierający je w warstwie, nie na osobnej stronie, bo wyjście z checkoutu bywa jednokierunkowe.
• Kontakt do obsługi. Numer telefonu albo czat, widoczny na każdym kroku. Część klientów potrzebuje potwierdzenia, że jest z kim porozmawiać, nawet jeśli nie zadzwoni.
• Zasady zwrotu w skrócie. Jedno zdanie z terminem, przy podsumowaniu zamówienia. Odsyłanie do regulaminu w tym miejscu wyprowadza klienta z checkoutu.
• Certyfikat połączenia widoczny w pasku adresu. Oczywistość, która przestaje być oczywista, gdy wygaśnie i nikt tego nie zauważy przez weekend.

Odwrotna zasada dotyczy wszystkiego, co odciąga uwagę. Menu główne, banery promocyjne i odnośniki do kategorii w checkoucie dają klientowi powody, żeby przerwać. Wersja uproszczona, z samym logo i ścieżką zamówienia, jest tu regułą, a nie ryzykiem.

Po złożeniu zamówienia

Strona potwierdzenia jest zwykle traktowana jako formalność, a jest ostatnim momentem, w którym klient jest maksymalnie zaangażowany. Powinna zawierać numer zamówienia, przewidywany termin dostawy i informację, co dzieje się dalej. To ogranicza liczbę zapytań do obsługi bardziej niż jakakolwiek rozbudowa działu wsparcia.

Warto też sprawdzić, co dzieje się z klientem po potwierdzeniu. Domyślnie zostaje na stronie podziękowania bez żadnej dalszej ścieżki. Odnośnik do statusu zamówienia i propozycja produktów uzupełniających do złożonego zamówienia to dwa elementy, które nie przeszkadzają, a dają klientowi powód, żeby zostać w sklepie. Mechanizm sprzedaży uzupełniającej opisujemy w tekście o cross-sellingu.

Osobno warto ustawić odzyskiwanie porzuconych koszyków. PrestaShop zachowuje koszyki zalogowanych klientów, a przypomnienie wysłane po kilku godzinach odzyskuje część zamówień przerwanych z powodów niezwiązanych ze sklepem: przerwanej sesji, nieudanej płatności, telefonu w trakcie zakupów. Warunek jest jeden: przypomnienie ma prowadzić do koszyka z zachowaną zawartością, a nie do strony głównej.

Optymalizacja checkoutu PrestaShop: lista kontrolna

Przejdź własny checkout na telefonie, jako nowy klient, płacąc realną kartą. Sprawdź:

• koszt dostawy widoczny przed wejściem w checkout
• zakup bez zakładania konta możliwy i domyślny
• formularz przyjmuje numer telefonu ze spacjami i zagraniczny kod pocztowy
• klawiatura numeryczna w polach liczbowych
• najczęściej wybierana metoda dostawy na górze listy
• powrót po nieudanej płatności z zachowanym koszykiem
• widoczny etap, na którym jest klient
• potwierdzenie z numerem zamówienia i terminem dostawy

Test wykonaj też w wariancie, który zwykle wypada z planu: zamówienie z adresem zagranicznym i zamówienie z fakturą na firmę. To dwie ścieżki, w których walidacja formularza i wyliczenie podatku zachowują się inaczej, a błędy w nich potrafią żyć latami, bo dotyczą mniejszości zamówień i nikt ich nie zgłasza.

Każdy odhaczony punkt to zamówienia, które przestajesz tracić bez wydawania złotówki na reklamę. Powtórz ten przegląd po każdej zmianie w metodach dostawy i płatności, bo to właśnie tam najczęściej wchodzą nowe elementy i najczęściej coś się rozjeżdża. Miejsce checkoutu wśród pozostałych obszarów porządkuje przewodnik o optymalizacji PrestaShop, a szerszy kontekst pracy nad wynikiem sprzedażowym opisuje tekst o optymalizacji konwersji.